En los anuncios de tiendas online hay una frase que se repite más que ninguna otra: «nuestro producto estrella». Va acompañada de reseñas, de una captura con el número de pedidos y, a veces, de un vídeo viral.
Para el vendedor es el orgullo del negocio. Para quien compra es una pregunta: ¿qué pasa si deja de venderse?
Hoy analizamos esa frase con un anuncio inventado, porque no identificamos tiendas ni vendedores. Las tablas y las reglas, en cambio, son reales: son las de nuestro baremo de valoración.
El anuncio
Una tienda online de accesorios para perros con marca propia. Cuatro años abierta. El anuncio dice:
- BDV de los últimos doce meses: 80.000 €
- Precio pedido: 284.000 €
- «Más de 300 referencias»
- «Nuestro arnés estrella, con más de 3.000 reseñas de cinco estrellas»
El BDV es el beneficio discrecional del vendedor; si el término no te suena, está explicado en qué es el BDV. Con él sale el múltiplo implícito: 284.000 ÷ 80.000 = 3,55×.
En nuestro baremo, una tienda con marca propia sobre el producto entra en la categoría Marca propia DTC: banda de 2,6 a 4,5×, punto medio 3,55. Con 80.000 € de BDV no hay ajuste por tamaño.
Es decir, el anuncio pide exactamente el punto medio de su categoría. Es un precio que da por hecho que los veintiún factores del baremo suman cero. Veamos si ese factor concreto lo permite.
Qué mide el factor 2.11
El factor 2.11 del baremo se llama concentración de producto. La métrica, tal como está escrita: el peso de los tres productos más vendidos, por importe, en los últimos doce meses. Y subraya: no por sesiones ni por unidades.
La fuente es el informe de ventas totales por producto, cruzado después con el coste de ventas. Su tabla:
| Peso de los tres principales | Ajuste al múltiplo |
|---|---|
| Menos del 30 % de las ventas | +0,15 |
| 30–50 % | 0 |
| 50–70 % | −0,3 |
| Más del 70 % en un solo producto | −0,6 |
Fíjate en la última fila. El −0,6 salta cuando un único producto pasa del 70 %. No hace falta que sean tres.
Lo que dice el informe
Para este ejercicio, supongamos que tenemos delante el informe de ventas por producto de los últimos doce meses. Las cifras son inventadas:
| Unidades | Importe | |
|---|---|---|
| El arnés estrella | 52 % | 71 % |
| Los otros dos productos del podio | 14 % | 11 % |
| Los tres principales | 66 % | 82 % |
La diferencia entre columnas no es un detalle. El arnés es el producto más caro de la tienda, así que pesa menos en unidades que en euros. Quien mire las unidades ve un 52 % y piensa en el tramo del 50–70 %. Quien mire el importe, que es lo que manda el baremo, ve un 71 % en un solo producto.
El anuncio, además, cuenta las reseñas, que no miden ni una cosa ni la otra. Tres mil reseñas dicen que el producto gusta. No dicen cuánto del negocio depende de él.
Resultado: tramo de más del 70 % en un solo producto, −0,6.
Cuánto cuesta en euros
El ajuste se aplica al múltiplo, y el múltiplo se aplica al BDV:
- Múltiplo del anuncio: 3,55×
- Con el factor 2.11 a −0,6: 3,55 − 0,6 = 2,95×
- Precio: 2,95 × 80.000 = 236.000 €
- Diferencia con lo pedido: 284.000 − 236.000 = 48.000 €
Es la cuenta de un solo factor, dejando los otros veinte a cero para aislarlo. No es una valoración de la tienda: es lo que ese número, él solo, hace al precio pedido.
Para ver el otro lado, con otro ejemplo hipotético: si los tres principales sumaran menos del 30 %, el ajuste sería +0,15, y 0,15 × 80.000 = 12.000 €. Entre un extremo y otro de la tabla hay 60.000 € de diferencia sobre el mismo BDV. Todo por cómo se reparten las ventas entre las referencias.
Por qué un comprador mira esto
Porque el producto estrella es un riesgo con nombre. Si el proveedor sube el coste, si aparece una copia más barata, si la plataforma de anuncios deja de funcionar con él, si hay un problema de calidad en un lote, el negocio entero se resiente a la vez.
Es la misma lógica que explicamos con la concentración de tráfico, pero en el catálogo: cuando casi todo depende de una sola pieza, la salud de la tienda es la salud de esa pieza.
Y hay un matiz más para quien vende producto de marcas ajenas. En ese caso, el baremo exige comprobar que la mercancía es genuina con factura de compra. Si no se puede acreditar, no es una penalización de este factor: es un bloqueante de otro, el de la calidad de la información. No es el caso de nuestro anuncio, que vende marca propia, pero conviene saberlo.
Qué puede hacer quien vende
Tres cosas, ninguna con promesa de precio.
Saca el informe por importe antes que el comprador. Ventas totales por producto, doce meses cerrados, ordenadas de mayor a menor. Mira el primero y la suma de los tres primeros. Esa es la cifra que se va a puntuar.
No vendas el producto estrella como si fuera el catálogo. «Más de 300 referencias» no sirve si el informe dice que una pesa el 71 %. El comprador abrirá el informe de todos modos, y la distancia entre lo que dice el anuncio y lo que dice el documento es lo que más resta.
Si hay otras líneas, que se vean en cifras. Un segundo producto que crece, con sus ventas mensuales acreditadas, ayuda más que cualquier adjetivo.
Si el anuncio presumía de crecer, la autopsia del «+140 %» cuenta cómo se mide eso con la misma disciplina.
El resumen
Un producto estrella es una buena noticia para las ventas y una pregunta para el precio. En nuestro baremo, si un solo producto pasa del 70 % de las ventas, medido por importe, el múltiplo baja 0,6. En esta tienda inventada, son 48.000 €.
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