Cuánto vale una tienda de suplementos, cosmética o moda

La pregunta llega casi siempre así: «¿a cuánto se vende una tienda de suplementos?». O de cosmética, o de moda. Como si cada sector tuviera su múltiplo y bastara con buscarlo en una tabla.

En nuestro baremo esa tabla no existe. Y no es un olvido.

El sector no está en la tabla. El modelo, sí

Lo primero que hacemos al valorar un ecommerce es asignarle una categoría. La categoría fija la banda de múltiplo y el punto de partida, y se asigna con el primer test que se cumpla, en este orden:

Ninguna fila dice «suplementos», «cosmética» ni «moda». Una tienda de suplementos puede caer en casi cualquiera de estas seis categorías según cómo esté montada. Por eso preguntar por el sector es preguntar a medias: dos tiendas del mismo nicho pueden partir de bases que se separan en más de dos puntos.

Una advertencia honesta: estas bandas son hoy criterio informado, no dato de mercado. No existe una base pública de operaciones de ecommerce español en este rango, y nuestro registro de comparables se está construyendo. Lo que sí es fijo es el método: con los mismos documentos delante, cualquiera llega al mismo múltiplo.

Lo que el sector sí hace es cambiar qué factores pesan más. Cada uno de estos tres tiene su punto delicado.

Suplementos: la recompra decide la categoría

El suplemento es un consumible. Se acaba y se vuelve a comprar. Eso abre la puerta a la categoría más alta de la tabla, pero la puerta es estrecha.

El test 1 pide ingresos recurrentes contractuales por encima del 40 %. Contractuales quiere decir suscripción: el cliente ha aceptado un cargo periódico. Que muchos clientes vuelvan cada mes por su cuenta es estupendo, pero no cumple el test. Esa recompra espontánea se puntúa en otro sitio, el factor de recurrencia, que mide el porcentaje de clientes con más de una compra:

La diferencia es grande. Una tienda con suscripción real parte de 4,30. Una con recompra alta pero sin suscripción parte de su categoría —marca propia o reventa— y suma, como mucho, 0,4. Si te interesa el porqué, lo contamos en la tasa de recompra que separa un negocio de una campaña.

El otro punto es el papel. En la puerta de admisión del baremo se comprueba el cumplimiento básico, incluido el etiquetado cuando el producto lo exige. Y si hay alguna autorización o registro a nombre del propietario, entra en el factor de licencias no transmisibles.

Cosmética: de quién es la marca

En cosmética la pregunta que decide todo es sencilla: ¿el producto es tuyo o de otro?

Si fabricas o tienes marca propia registrada sobre el producto, entras por marca propia DTC, base 3,55. Si revendes marcas conocidas, entras por reventa, base 2,35. Mismo sector, un punto y veinte de diferencia antes de mirar nada más.

La reventa tiene además un filtro previo. Si revendes marcas de terceros, necesitas factura de compra a proveedor autorizado o distribuidor con trazabilidad para las referencias principales. Sin eso no se emite valoración. La reventa de producto genuino está amparada por el agotamiento del derecho de marca; la de réplicas no es un negocio, es un pasivo.

Moda: el stock y el calendario

La moda tiene dos particularidades que el baremo recoge por separado.

El stock no vale lo que costó. Se suma al precio a coste, pero solo el que se puede vender, según su antigüedad:

En un sector que trabaja por temporadas, esa tabla muerde. Y sin un informe de inventario con fecha de última entrada, el stock entra como intervalo: cero en el mínimo, coste en el máximo.

El calendario resta. El factor de estacionalidad quita 0,1 si el mejor trimestre supera el 35 % de las ventas del año, y 0,25 si supera el 50 %.

Sobre las devoluciones, que es lo primero que se piensa en moda: el baremo las puntúa contra la media de cada categoría de producto, pero esas referencias todavía no las tenemos con fuente. Hasta entonces el factor puntúa 0, salvo por encima del 30 % en cualquier categoría, que resta 0,3. Preferimos neutralizar un factor a apoyarlo en una cifra que no podemos defender.

Un ejemplo inventado, con los números hechos

Tres tiendas imaginarias, las tres con 50.000 € de BDV. A ese tamaño el ajuste por tamaño del baremo es cero. Para aislar el efecto del modelo, suponemos que el resto de factores suma cero en las tres, y a todas les aplicamos el sesgo de prudencia del baremo, −0,20.

• Suplementos con suscripción real por encima del 40 %: base 4,30 − 0,20 = 4,10. Precio: 205.000 €.
• Cosmética de marcas de terceros, con sus facturas en regla: base 2,35 − 0,20 = 2,15. Precio: 107.500 €.
• Moda de marca propia registrada, con el mejor trimestre en el 40 % de las ventas: 3,55 − 0,10 − 0,20 = 3,25. Son 162.500 €, más el stock. Si tiene 20.000 € a coste, la mitad de menos de un año y la otra mitad de entre uno y dos, computan 15.000 €. Precio: 177.500 €.

Mismo beneficio, y la primera vale casi el doble que la segunda. Los números son de tiendas inventadas; las reglas que los generan son las del baremo, aplicadas tal cual.

La pregunta correcta

No es «cuánto vale una tienda de mi sector». Es «qué se lleva el comprador cuando compra la mía»: clientes con cargo recurrente, una marca que es suya, un stock que se puede vender. El sector explica qué mirar; el modelo decide el número.

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