Cuando alguien nos escribe para vender su tienda, casi siempre sabe dos cosas: lo que factura y, más o menos, lo que le queda. Y ahí se acaba.
El problema es que con esos dos números no se puede valorar nada. Deciden sobre qué se multiplica, pero no por cuánto — y el múltiplo es donde está la mitad del dinero.
Estos son los seis que sí lo deciden.
1 · De dónde viene tu tráfico
El más importante de los seis, y el que menos gente tiene medido.
| Situación | Efecto en el múltiplo |
|---|---|
| Ninguna fuente supera el 35 % | +0,2 |
| Una fuente entre el 60 % y el 80 % | −0,3 |
| Una fuente por encima del 80 % | −0,6 |
| Paid por encima del 60 % del total | −0,4 adicional |
| Orgánico y directo por encima del 60 % | +0,2 adicional |
La lógica es sencilla: si el 85 % de tus visitas vienen de Meta Ads, lo que estás vendiendo no es un negocio, es una cuenta publicitaria que además hay que seguir financiando. Y el comprador lo sabe.
Diversificar tarda meses. Por eso este dato hay que mirarlo un año antes de vender, no el mes de la venta.
2 · Cuántos clientes repiten
| Recompra | Ajuste |
|---|---|
| Suscripción real o más del 50 % | +0,4 |
| Entre el 35 % y el 50 % | +0,15 |
| Entre el 20 % y el 35 % | 0 |
| Menos del 20 % | −0,25 |
La recompra es lo que separa un negocio de una campaña que funcionó. Con clientes que vuelven, el comprador hereda ingresos; sin ellos, hereda la obligación de volver a captar a todo el mundo desde cero, cada mes.
3 · Cuánto pesa tu producto principal
Si tus tres referencias más vendidas son el 45 % de las ventas, no pasa nada. Si son el 75 %, lo que vendes son tres referencias con una web alrededor.
Por encima del 70 % en un solo SKU el ajuste llega a −0,6, y con razón: cualquier cosa que le pase a ese producto —el proveedor, una copia más barata, un cambio de moda— es el negocio entero.
4 · Cuántas horas le dedicas de verdad
| Dedicación | Ajuste |
|---|---|
| Menos de 10 h/semana, con procesos documentados | +0,4 |
| De 10 a 20 h | +0,1 |
| De 20 a 30 h | −0,2 |
| De 30 a 40 h | −0,4 |
| Más de 40 h, sin documentación | −0,7 |
Casi un punto y medio de recorrido entre los dos extremos. Y es el dato que solo tú tienes: no sale de ningún panel.
Cuéntalas una semana normal, sin redondear a la baja. Es la mentira más común en este negocio y la que peor sale, porque el comprador lo va a notar durante el acompañamiento.
5 · Tu margen bruto real
No el que crees: el que sale de restar a cada venta el coste del producto, el packaging y el envío que pagas tú.
Y ojo con una trampa: el margen se puntúa contra la media de tu categoría, no en absoluto. Un 62 % en cosmética es lo normal, no un mérito. Un 28 % en electrónica puede ser excelente. Por debajo del 25 % en cualquier categoría el ajuste es −0,4, porque no queda colchón para que el comprador se equivoque en nada.
6 · La tendencia, con doce meses limpios
| Evolución | Ajuste |
|---|---|
| Crecimiento sostenido por encima del 40 % | +0,4 |
| Entre el 20 % y el 40 % | +0,25 |
| Plano (±8 %) | 0 |
| Caída del 10 al 25 % | −0,4 |
| Caída superior al 25 % | −0,8 |
Un comprador paga por una trayectoria, no por una foto. Y para enseñar trayectoria hacen falta al menos doce meses de datos mes a mes — no un total anual.
Lo que ninguno de los seis tiene en común
Ninguno se puede reconstruir hacia atrás.
Puedes sacar tu facturación de hace tres años en dos clics. Pero el reparto de tráfico de marzo pasado, la recompra del segundo semestre o las horas que dedicabas hace un año ya no están en ningún sitio. O se anotaron entonces, o se perdieron.
Un dato que falta no vale cero: vale menos que cero. El comprador asume el peor caso, y la incertidumbre se descuenta del precio, nunca se premia.
Ese es todo el argumento a favor de medir aunque no pienses vender. El día que quieras hacerlo, la diferencia entre tener estos seis números y no tenerlos puede ser de un punto entero de múltiplo — que en una tienda que deja 40.000 € al año son 40.000 € de precio.
Por dónde empezar
Con menos de lo que parece. Anotar las ventas y los gastos del día lleva dos minutos, y una vez al mes se completa el resto: tráfico por canal, clientes nuevos y recurrentes, suscriptores y tus horas.
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