Hay una idea que se le ocurre a casi cualquier vendedor cuando entiende cómo se valora un ecommerce. Si el precio es un múltiplo del beneficio, y la publicidad es el gasto más grande, basta con gastar menos en anuncios durante unos meses para que el beneficio suba. Y con él, el precio.
Sobre el papel, funciona. En una valoración seria, casi nunca.
Por qué parece buena idea
La cuenta parece sencilla: cada euro que no gastas en anuncios es un euro más de beneficio, y cada euro de beneficio se multiplica en el precio.
El problema es que eso solo vale si las ventas no se mueven. En una tienda que vive de la publicidad, se mueven. A veces tardan un poco, y por eso durante unas semanas parece que el recorte sale gratis.
Lo que dice el baremo
En nuestro baremo hay tres reglas que se cruzan justo aquí.
La primera está en la sección de add-backs. Hay cuatro cosas que nunca se suman al beneficio, y una es literalmente esta: el marketing «que se podría recortar». La razón es que la publicidad no es un gasto que desaparezca con la venta. Es lo que trae las ventas. El comprador la va a seguir pagando.
La segunda es el factor de tendencia de ingresos. Compara los últimos 12 meses cerrados con los 12 anteriores, y ajusta el múltiplo así:
| Tendencia de ingresos | Ajuste al múltiplo |
|---|---|
| Crecimiento > 40 % sostenido | +0,4 |
| Crecimiento 20–40 % | +0,25 |
| Crecimiento 8–20 % | +0,1 |
| Plano (±8 %) | 0 |
| Caída 10–25 % | −0,4 |
| Caída > 25 % | −0,8 |
Fíjate en la asimetría. Pasar de plano a una caída del 10 % cuesta lo mismo que ganarías pasando de plano a crecer más de un 40 %.
La tercera es de dónde sale la información. El factor de concentración de tráfico se acredita con el panel de la tienda y, si hay publicidad, con el gasto de las propias cuentas publicitarias. Es decir, el comprador no ve solo el beneficio: ve el gasto mes a mes y las ventas mes a mes, en el mismo periodo.
Un ejemplo trabajado
Una tienda inventada. Todos los números son hipotéticos y, para simplificar, los gastos que no son publicidad se mantienen iguales.
| 12 meses anteriores | Últimos 12 meses | |
|---|---|---|
| Ventas | 400.000 € | 360.000 € |
| Margen bruto (50 %) | 200.000 € | 180.000 € |
| Publicidad | 60.000 € | 30.000 € |
| Resto de gastos | 80.000 € | 80.000 € |
| BDV | 60.000 € | 70.000 € |
El vendedor ha cortado la publicidad a la mitad. Las ventas han caído un 10 %. El BDV ha subido 10.000 €. Hasta aquí, el plan parece funcionar.
Ahora el múltiplo. Supongamos, también inventado, un múltiplo de 3 para esta tienda con las ventas planas.
- Sin recorte: 60.000 € × 3 = 180.000 €.
- Con recorte: la caída del 10 % entra en la banda de −0,4. El múltiplo baja a 2,6. 70.000 € × 2,6 = 182.000 €.
Un año de ventas perdidas y clientes que no llegaron, a cambio de dos mil euros sobre el papel.
Y ese es el mejor caso.
El caso que de verdad preocupa
El mejor caso asume que el comprador acepta los 70.000 € de BDV como sostenibles. Un comprador que mire las cuentas publicitarias verá el gasto cayendo y las ventas cayendo detrás. Y puede hacerse una pregunta muy razonable: ¿qué pasa si vuelvo a gastar lo de antes para recuperar las ventas?
Si las ventas no se recuperan del todo, la cuenta que puede plantear es la de 360.000 € de ventas con 60.000 € de publicidad. Eso deja un BDV de 40.000 €. Con un múltiplo de 2,6, el precio que defendería rondaría los 104.000 €.
No decimos que esa sea la valoración correcta. Decimos que es un argumento de negociación que el vendedor le ha regalado al comprador. Y que no tendría si no hubiera tocado nada.
Además, un comprador que descubre una cifra maquillada revisa todas las demás con otra mirada. Pasa lo mismo que con los add-backs que no se sostienen: uno que se cae arrastra a los otros.
Por qué el recorte se nota siempre
Porque en nuestro proceso no hay forma de esconderlo.
La verificación tiene dos etapas. En la documental, antes de transferir, el comprador ve banco, facturas y las exportaciones de las cuentas publicitarias. En la inspección, de hasta 30 días después de transferir, tiene acceso pleno a la tienda, a la analítica y a la publicidad, y el vendedor sigue operando el negocio. Es decir: el comprador ve en directo cómo se comportan las ventas con el nivel de gasto que hay. Si el recorte está pasando factura justo en ese mes, lo ve. Y con el precio depositado en Escrow.com, una discrepancia significativa le permite rechazar y recuperar su dinero.
Qué hacer en su lugar
Si la publicidad es rentable, no la toques. Mantener el gasto estable el año antes de vender es lo que da una tendencia limpia, y una tendencia limpia es lo que se paga.
Si no es rentable, córtala pronto y explícalo. Hay razones legítimas: campañas que no devuelven lo que cuestan, un canal que se ha encarecido. Hazlo con más de un año de margen, para que el negocio se estabilice antes de que nadie lo compare, y con el retorno anotado mes a mes, para que el comprador vea una decisión y no un truco.
Mide antes de decidir. El baremo también puntúa el coste de adquisición de clientes nuevos y su evolución. Sin ese dato, no sabes qué te cuesta cada euro que quitas. Y si casi todo tu tráfico es de pago, el recorte pesa todavía más, como explicamos en concentración de tráfico.
Esto no es asesoramiento contable ni financiero. Es la forma en que lo calculamos en nuestro baremo.
El beneficio que se paga es el que se repite
Un comprador no paga por el beneficio del año pasado. Paga por el que cree que va a tener el año que viene. Todo lo que haga pensar que ese número no se repite le quita precio, aunque hoy luzca más alto.
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