Hay tiendas que enseñan un beneficio estable y, aun así, preocupan a un comprador. La razón suele estar en una cifra que no aparece en la cuenta de resultados: lo que cuesta conseguir cada cliente nuevo, y si ese coste lleva un año subiendo.
Lo trabajamos con una tienda inventada. Las reglas y las tablas, en cambio, son reales: salen de nuestro baremo de valoración.
Qué mide el factor 2.18
El baremo tiene veintiún factores. El 2.3 mira de dónde viene el tráfico; está explicado en concentración de tráfico. El 2.18 mira otra cosa: cuánto cuesta y si cada vez cuesta más.
La métrica es el coste de adquisición combinado: el gasto publicitario de los últimos doce meses dividido entre los clientes nuevos del periodo. Y su variación frente a los doce meses anteriores.
Se acredita con las exportaciones de las cuentas publicitarias y el informe de clientes nuevos de la plataforma.
La tabla
| Situación | Ajuste al múltiplo |
|---|---|
| Gasto en adquisición de pago inferior al 5 % de los ingresos | No aplica |
| Coste de adquisición estable o bajando (±10 %) | 0 |
| Subiendo entre el 10 % y el 30 % | −0,2 |
| Subiendo más del 30 % | −0,4 |
Fíjate en el primer renglón. Una tienda que casi no depende de publicidad de pago no se castiga ni se premia por este factor. Aquí el riesgo es depender de comprar clientes a un precio que no deja de subir.
Una tienda inventada
Una tienda online de cosmética con marca propia registrada. Tres años abierta. BDV de los últimos doce meses: 80.000 €. El BDV es el beneficio discrecional del vendedor; si el término no te suena, lo explicamos en qué es el BDV.
En nuestro baremo, una tienda con marca propia entra en la categoría Marca propia DTC: banda de 2,6 a 4,5×, base 3,55. Con 80.000 € de BDV, el ajuste por tamaño es cero (la franja de 40.000 a 100.000 € es la línea base). Precio de partida: 3,55 × 80.000 = 284.000 €.
Ahora abrimos las cuentas publicitarias. Todos los números siguientes son inventados:
| Año anterior | Último año | |
|---|---|---|
| Gasto publicitario | 60.000 € | 84.000 € |
| Clientes nuevos | 1.500 | 1.400 |
| Coste por cliente nuevo | 40 € | 60 € |
Ha gastado más y ha conseguido menos clientes. El coste por cliente nuevo ha pasado de 40 a 60 euros: sube un 50 %. Está en el último tramo de la tabla: −0,4.
El gasto es el 14 % de unos ingresos de 600.000 €, también inventados, así que el factor aplica: queda muy por encima del 5 %.
Cuánto cuesta en euros
Con el factor 2.18 aislado y el resto en cero, para no mezclar efectos:
| Paso | Múltiplo | Precio |
|---|---|---|
| Base de la categoría | 3,55× | 284.000 € |
| Factor 2.18 (−0,4) | 3,15× | 252.000 € |
| Diferencia | 0,4× | 32.000 € |
Son 0,4 × 80.000 €. La misma tienda, con el mismo BDV, vale 32.000 € menos si su coste por cliente se ha disparado.
Es solo el efecto sobre el múltiplo; el stock o la caja no entran en este ejemplo.
Por qué el comprador lo resta
El BDV de esta tienda es el de los últimos doce meses. Cuenta lo que ya ha pasado. El comprador, sin embargo, compra lo que viene.
Si cada cliente nuevo cuesta un 50 % más que el año anterior, hay dos salidas. O el comprador sigue pagando esa publicidad y su beneficio baja, o la recorta y entran menos clientes. En ambos casos, el BDV del año siguiente no se parece al del año que se enseña.
Nuestro baremo lo plantea así: un coste de adquisición que sube con fuerza es un aviso que llega antes que la caída de ingresos. Es un criterio de nuestro método, no una predicción sobre una tienda concreta.
Qué cambia el precio
La misma tienda inventada, con tres historias de coste por cliente. El del año anterior es siempre de 40 €:
| Coste por cliente ahora | Variación | Ajuste | Efecto sobre el precio |
|---|---|---|---|
| 42 € | +5 % | 0 | 0 € |
| 48 € | +20 % | −0,2 | −16.000 € |
| 60 € | +50 % | −0,4 | −32.000 € |
Entre la primera y la última fila hay 32.000 € de diferencia, sobre un BDV idéntico.
Lo que sí puede hacer un vendedor
Aquí hay un matiz importante. No sirve recortar la publicidad para que el coste por cliente parezca menor. El baremo mira el periodo completo, y recortar publicidad para inflar el beneficio tiene su propio efecto, que no es el que se busca.
Lo que sí ayuda, y se puede documentar antes de listar:
- Tener las exportaciones de las cuentas publicitarias de al menos dos años, con el gasto mensual.
- Cruzarlas con el informe de clientes nuevos de la plataforma, para que el cociente sea el mismo que calculará el comprador.
- Entender por qué sube, si sube: competencia en las pujas, saturación de una audiencia, un canal que se agota. Una explicación documentada pesa más que un silencio.
- Trabajar la recompra, porque cada cliente que vuelve es un cliente que no hay que comprar otra vez. Lo desarrollamos en la tasa de recompra.
El baremo también registra el retorno sobre gasto publicitario y, si hay recompra, el valor de vida del cliente frente a su coste de adquisición. Esos dos datos no puntúan: se anotan.
Una aclaración
Esto no es un precio ni una promesa de cuánto se pagará por una tienda real. El ejemplo es hipotético y el baremo es nuestra forma de calcular, no una cotización de mercado. No sustituye a un asesor fiscal ni financiero.
Si quieres tener a mano el material que pide un comprador, desde las cuentas publicitarias hasta los informes de ventas, el cuaderno de control ordena el registro mensual de clientes y ventas. Y si lo que te falta es saber cómo puntúa tu tienda en este y en los otros veinte factores, el simulador de valoración te da una primera aproximación.
Empieza por medir. Descarga gratis el cuaderno con el que llevamos el control de un ecommerce: registro diario, cierre mensual, tráfico, recompra e inventario. Trae los prompts para sacar los datos de Shopify en veinte minutos.
¿Ya lo tienes ordenado? Calcula gratis cuánto vale tu tienda. ¿O prefieres comprar? Únete al pool.