«Ventas en todos los canales, pedidos todos los días, sin gastar en publicidad». Es una frase habitual en anuncios de ecommerce. Lo que casi nunca la acompaña es el dato que un comprador busca justo después: qué parte de esas ventas depende de una plataforma que no es tuya.
Hoy lo analizamos con un anuncio inventado, porque no identificamos tiendas ni vendedores. Las reglas y las tablas, en cambio, son reales: salen de nuestro baremo de valoración.
El anuncio
Una tienda que vende menaje y pequeño electrodoméstico de otras marcas, sin exclusividad. Tres años abierta, con web propia y presencia en un marketplace generalista. El anuncio dice:
- BDV de los últimos doce meses: 60.000 €
- Precio pedido: 141.000 €
- «Ventas en web y marketplace, sin depender de anuncios»
- «Operativa sencilla, lista para continuar»
El BDV es el beneficio discrecional del vendedor; si el término no te suena, está explicado en qué es el BDV. Con él sale el múltiplo implícito: 141.000 ÷ 60.000 = 2,35×.
En nuestro baremo, un negocio que revende producto de terceros sin exclusividad entra en la categoría Reventa / distribución: banda de 1,7 a 3,0×, base 2,35. Con 60.000 € de BDV, el ajuste por tamaño es cero (la franja de 40.000 a 100.000 € es la línea base).
El anuncio pide exactamente la base de su categoría. Da por hecho que ninguno de los veintiún factores resta nada. Vamos con el que no menciona.
Qué mide el factor 2.13
El factor 2.13 del baremo se llama Riesgo de plataforma. La métrica es cuánto del negocio desaparece si un tercero retira el servicio. La fuente es la plataforma de tienda, el reparto de ventas por canal y las pasarelas de pago configuradas. Se acredita con la titularidad del dominio, una exportación de datos probada y el alta de las pasarelas.
Las líneas del baremo se suman, con un suelo de −0,6 para el factor:
| Situación | Ajuste al múltiplo |
|---|---|
| Tienda propia, dominio propio y datos exportables | 0 (línea base) |
| Pasarela de pago única, sin alternativa configurada | −0,1 |
| Marketplace entre el 20 % y el 50 % de las ventas | −0,3 |
| Marketplace por encima del 50 % de las ventas | −0,6 |
La tabla completa tiene alguna línea más, como la plataforma a medida que no se puede migrar. Aquí nos quedamos con estas.
La lógica es la del comprador: si más de la mitad de las ventas entra por una ventana que controla otro, comprar la tienda es, en parte, comprar una cuenta que otro puede cerrar, cambiar de comisiones o dejar de posicionar. Es el mismo razonamiento por el que dejamos fuera de alcance los negocios cuyo canal principal es Amazon FBA: una suspensión de cuenta no es una caída de ingresos, es un cero.
Lo que se pide y lo que se ve
Imagina que, al abrir el informe de ventas por canal, aparece esto (cifras inventadas):
- Ventas de los últimos doce meses: 410.000 €.
- Ventas en la web propia: 185.000 €.
- Ventas en el marketplace: 225.000 €.
- Peso del marketplace: 225.000 ÷ 410.000 = 55 %.
Cae en la fila de «por encima del 50 %»: −0,6. Si además la web solo tiene una pasarela de pago configurada, otro −0,1. La suma, −0,7, se corta en el suelo del factor: −0,6.
El cálculo, con el factor 2.13 aislado y el resto en cero para no mezclar efectos:
| Paso | Múltiplo | Precio |
|---|---|---|
| Base de la categoría | 2,35× | 141.000 € |
| Factor 2.13 (−0,6, ya con el suelo) | 1,75× | 105.000 € |
| Diferencia | 0,60× | 36.000 € |
Son 0,6 × 60.000 €. Treinta y seis mil euros que el anuncio da por buenos y que un comprador con el informe de canales delante no va a pagar.
Y si el marketplace pesa menos
Repite el ejercicio con la misma tienda inventada y distintos repartos de ventas, sin tocar nada más:
| Peso del marketplace | Ajuste | Precio |
|---|---|---|
| Por debajo del 20 % | 0 | 141.000 € |
| 30 % | −0,3 | 123.000 € |
| 55 % | −0,6 | 105.000 € |
Entre la primera y la última fila hay 36.000 € con el mismo BDV. Es la lógica de la concentración de tráfico, pero aplicada a quien cobra y no a quien trae las visitas.
No es lo mismo que la concentración de tráfico
Conviene no confundirlos. El factor 2.3 mide de dónde viene el tráfico. El 2.13 mide de quién depende la infraestructura que cobra. Una tienda puede tener visitas bien repartidas y una sola pasarela de pago; o vender casi todo en un marketplace y no tener ni un euro en publicidad. Por eso puntúan por separado, y por eso el baremo exige releer la puntuación antes de cerrarla: un mismo hecho solo puede restar una vez.
Qué puede hacer un vendedor antes de listar
Un reparto de canales no se cambia en una semana, pero sí se puede preparar:
- Sacar el informe de ventas por canal de los últimos doce meses y calcular el peso del marketplace con la misma fórmula del baremo.
- Configurar una segunda pasarela de pago en la web propia. Cuesta poco y quita una línea de la tabla.
- Comprobar la titularidad del dominio y de la cuenta de la tienda: tienen que estar a nombre del negocio, no de una persona. Lo explicamos en las cuentas a nombre personal.
- Probar la exportación de datos de clientes y pedidos. Lo que no se puede sacar, no se puede transmitir.
- Listar con el dato delante, no al revés. Lo que no enseñas, el comprador lo pide en la etapa documental.
Una aclaración
Esto no es un precio ni una promesa de cuánto se pagará por una tienda real: el ejemplo es hipotético y el baremo es nuestra forma de calcular, no una cotización de mercado. Cada factor se puntúa con documentos, y si falta alguno, se pide o se puntúa como un intervalo, no como un cero.
Si quieres ver en qué fila cae tu tienda en este factor y en los otros veinte, el simulador de valoración te da una primera aproximación.
¿Y cuánto vale tu ecommerce? Rellena unas preguntas —cinco a diez minutos— y te mandamos una valoración con el rango en el que defenderíamos tu negocio, qué lo sube y qué lo frena.
Gratuita, sin compromiso y sin llamada comercial detrás. Calcular el valor de mi tienda →
¿Compras en vez de vender? Únete al pool de compradores. ¿Conoces a alguien que quiera vender? Gana el 10 % de nuestra comisión.