«Marca propia, catálogo con fotografía profesional y tema a medida». Es una frase que da confianza en un anuncio. Y es una frase que casi nunca se comprueba, porque nadie se pregunta de quién son las fotos.
Hoy lo vemos con un anuncio inventado, porque no identificamos tiendas ni vendedores. La regla, en cambio, es real: sale del factor 2.10 de nuestro baremo de valoración.
El anuncio
Una tienda online de cosmética con marca propia. Todo lo que sigue es hipotético:
- BDV: 60.000 € al año
- Fotografía de producto «profesional», más un tema de tienda «diseñado a medida»
- Logotipo y packaging «propios»
Parece un negocio cuidado. Pero una pregunta cambia el cuadro: ¿quién hizo todo eso y qué firmó?
Supongamos que las fotos las hizo un fotógrafo freelance, el tema lo programó otro freelance y el logotipo lo diseñó un estudio. Se pagó cada factura. Nadie firmó nada más.
Lo que dice la regla
El factor 2.10 del baremo mide la transmisibilidad operativa: si lo que el comprador va a recibir se puede transferir de verdad. Incluye un ajuste adicional muy concreto:
Activos creativos (fotos, tema, contenido, logotipo) encargados a terceros sin cesión de derechos por escrito: −0,15.
Y una aclaración que conviene leer despacio: si las fotos de producto o el tema los hizo un freelance y no hay contrato de cesión, el comprador no los compra: los usa mientras nadie reclame.
Pagar la factura no equivale a ceder los derechos. Esa es la confusión de fondo. En general, quien paga una foto compra el derecho a usarla en lo que se pactó. Si no se pactó nada por escrito, la titularidad sigue siendo de quien la creó. Y en una compra de activos, que es nuestra operación por defecto, lo que el comprador paga es precisamente eso: activos. Si una parte no se puede transmitir, no la está comprando.
Cuánto cuesta, con números inventados
Tomamos la tienda hipotética de 60.000 € de BDV. En cosmética con marca propia, la base de nuestro baremo es 3,55× (categoría «marca propia DTC»). Para aislar el efecto, suponemos que no hay ningún otro ajuste.
| Situación | Múltiplo | Precio |
|---|---|---|
| Creativos con cesión firmada (sin ajuste) | 3,55× | 213.000 € |
| Creativos sin cesión por escrito (−0,15) | 3,40× | 204.000 € |
9.000 € de diferencia por un papel. Es un ejemplo hipotético, no un precio de mercado ni una promesa. Lo que enseña es la proporción: el arreglo cuesta una tarde y el descuento se repite en cada oferta que reciba la tienda.
Hay un segundo coste que la tabla no recoge. Una tienda con marca propia vive de que su imagen sea suya. Si el fotógrafo reclama, o si pide una cantidad por seguir usando las fotos tras la venta, el comprador se enfrenta a dos opciones malas: pagar o rehacer el catálogo entero. Por eso el baremo lo trata como un riesgo de transmisión y no como un detalle.
Dónde se descubre
En nuestro proceso hay dos etapas de verificación. La primera es documental, antes de transferir nada: el comprador revisa el inventario de activos, los accesos y los contratos. La segunda es la inspección, de hasta 30 días, con el vendedor aún operando.
El problema de las fotos aparece en la primera. El inventario de activos pide titularidad, y la titularidad se acredita con un documento. Si el documento no existe, no hay nada que enseñar. Y descubrirlo en plena revisión, con el comprador mirando, es lo peor que le puede pasar a la negociación: lo que era un papel pendiente se convierte en una duda sobre todo lo demás.
Qué hacer antes de listar
- Haz el inventario creativo. Fotos de producto, tema, textos, logotipo, packaging, vídeos. Para cada cosa, quién la hizo.
- Busca el contrato o el correo del encargo. Si hay un presupuesto que menciona cesión de derechos, guárdalo. Si no hay nada, pasa al punto siguiente.
- Pide una cesión firmada. Un documento breve en el que el autor cede los derechos de explotación de lo creado para la tienda y permite su transmisión a un tercero. Cuanto antes se pida, más barato y más amable es hacerlo.
- Guarda el documento en la carpeta de activos, junto con los accesos y los contratos.
- Para lo nuevo, firma la cesión en el encargo. Es más fácil que pedirla después.
La redacción exacta del documento depende de cada caso. Esto no es asesoramiento legal: pídele a tu abogado o gestoría que lo revise.
Lo que no cambia el anuncio
Conviene ser justos con el vendedor del anuncio inventado. No ha hecho nada raro: es lo habitual en una tienda que crece rápido y contrata por trabajos. Lo único que le falta es un papel. Tampoco hace falta volverse paranoico: el ajuste es de −0,15, no de −0,8, que es lo que el baremo reserva a quien depende de una marca personal del fundador.
Si te interesa el otro lado de la transmisibilidad, las cuentas a nombre personal que rompen operaciones explican lo mismo con accesos y contratos. En la autopsia de la licencia a nombre del dueño ves un caso con un permiso en lugar de una foto. Y para saber qué se revisa en la primera etapa, mira qué documentos pide un comprador.
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