«Más de 3.000 pedidos al año y una marca que repite». Es una frase de anuncio habitual, y casi nunca viene con la cifra que un comprador busca primero en el informe de ventas: cuántos de esos pedidos volvieron.
Hoy lo analizamos con un anuncio inventado, porque no identificamos tiendas ni vendedores. Las reglas y las tablas, en cambio, son reales: salen de nuestro baremo de valoración.
El anuncio
Una tienda online de ropa con marca propia registrada. Tres años abierta. El anuncio dice:
- BDV de los últimos doce meses: 70.000 €
- Precio pedido: 248.500 €
- «Ventas en crecimiento, clientas encantadas»
- «Colecciones propias, listo para continuar»
El BDV es el beneficio discrecional del vendedor; si el término no te suena, está explicado en qué es el BDV. Con él sale el múltiplo implícito: 248.500 ÷ 70.000 = 3,55×.
En nuestro baremo, una tienda con marca propia registrada sobre el producto entra en la categoría Marca propia DTC: banda de 2,6 a 4,5×, base 3,55. Con 70.000 € de BDV, el ajuste por tamaño es cero (la franja de 40.000 a 100.000 € es la línea base).
Otra vez el anuncio pide exactamente la base de su categoría. Da por hecho que ninguno de los veintiún factores resta nada. Vamos con el que no menciona.
Qué mide el factor 2.19
El factor 2.19 del baremo se llama Tasa de devolución. La métrica es sencilla: devoluciones ÷ ventas brutas, de los últimos doce meses. La fuente es el informe de ventas de la plataforma, en la línea de reversiones, y ese mismo informe es lo que lo acredita.
La idea de fondo está escrita en el baremo: la tasa se puntúa contra la media de su categoría de producto, porque un 20 % es un problema en cosmética y es lo normal en moda. Por eso mismo conviene leer con cuidado el párrafo siguiente.
La tabla del baremo:
| Situación | Ajuste al múltiplo |
|---|---|
| Más de 10 puntos por debajo de la referencia de su categoría | +0,1 |
| Dentro de ±10 puntos de la referencia | 0 |
| Más de 10 puntos por encima de la referencia | −0,2 |
| Más del 30 % en cualquier categoría | −0,3 |
Lo que todavía no tenemos
Las referencias por categoría de producto no existen todavía en nuestro baremo con fuente. Y preferimos decirlo antes que inventarlas.
Mientras no se documenten, el factor puntúa 0 en las tres primeras filas, y solo cuenta la última, que es absoluta: más del 30 % en cualquier categoría. Es el mismo criterio que aplicamos al margen bruto: mejor neutralizar un factor que apoyarlo en una cifra que no podemos defender.
Dicho de otro modo: ni una tienda de moda con una tasa del 20 % ni una de cosmética con otra del 20 % recibe hoy un ajuste por ello. Lo que sí recibe ajuste es pasarse del 30 %.
Lo que se pide y lo que se ve
Imagina que, al abrir el informe de ventas, aparece esto (cifras inventadas):
- Ventas brutas de los últimos doce meses: 300.000 €.
- Reversiones de los últimos doce meses: 102.000 €.
- Tasa de devolución: 102.000 ÷ 300.000 = 34 %.
Es la última fila. Ajuste: −0,3.
El cálculo, con el factor 2.19 aislado y el resto en cero para no mezclar efectos:
| Paso | Múltiplo | Precio |
|---|---|---|
| Base de la categoría | 3,55× | 248.500 € |
| Factor 2.19 (−0,3) | 3,25× | 227.500 € |
| Diferencia | 0,30× | 21.000 € |
Son 0,3 × 70.000 €. Veintiún mil euros que el anuncio da por buenos y que un comprador con el informe delante no va a pagar.
La misma tienda con un 22 %
Para ver que el factor no castiga a la moda por ser moda, repite el ejercicio con la misma tienda inventada y distintas tasas:
| Tasa de devolución | Ajuste hoy | Precio |
|---|---|---|
| 12 % | 0 | 248.500 € |
| 22 % | 0 | 248.500 € |
| 34 % | −0,3 | 227.500 € |
Entre la primera y la última fila hay 21.000 € con el mismo BDV. Y entre la primera y la segunda, nada, porque sin referencia de categoría con fuente no nos inventamos un tramo intermedio.
Qué puede hacer un vendedor antes de listar
Una tasa de devolución no se arregla en una semana. Pero sí se puede documentar:
- Sacar la línea de reversiones de la plataforma de los últimos doce meses y calcular la tasa con la misma fórmula que usa el baremo.
- Comprobar que cuadra con lo que ve la cuenta de resultados. Si el comprador encuentra dos cifras distintas, el problema ya no es la tasa, es la confianza.
- Explicar el motivo si lo conoces: tallas, un lote concreto, un transportista. Una causa identificada se lee distinto de una tasa sin explicación.
- Listar con el dato delante, no al revés. Es lo mismo que recomendamos con los datos que decide el precio: lo que no enseñas, el comprador lo pide.
No todo cambia de tramo, pero todo evita sorpresas en la etapa documental.
Una aclaración
Esto no es un precio ni una promesa de cuánto se pagará por una tienda real: el ejemplo es hipotético y el baremo es nuestra forma de calcular, no una cotización de mercado. Cada factor se puntúa con documentos, y si falta alguno, se pide o se puntúa como un intervalo, no como un cero.
Si quieres ver en qué fila cae tu tienda en este factor y en los otros veinte, el simulador de valoración te da una primera aproximación. Y si tu sector es la moda, en cuánto vale una tienda de suplementos, cosmética o moda repasamos qué más mira el baremo. Para otro caso de un factor que mueve el precio sin tocar el negocio, está el taller que lo fabrica todo.
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