Autopsia de un anuncio: dos bajadas de precio y ni un dato nuevo

Cada quince días revisamos los portales donde se anuncian tiendas online españolas y rellenamos una ficha por anuncio. A 28 de agosto había catorce ecommerce de entre 50.000 y 2.000.000 € anunciados a la vez en Flippa y Moaflip.

La ficha tiene un campo que se llama «bajadas de precio». Es una lista, con fecha. Todavía no tenemos fichas suficientes para decir cuántos anuncios bajan ni cuánto, y no vamos a publicar una cifra que no lo sea. Lo que sí podemos enseñar es cómo se lee una bajada.

Para eso, un anuncio inventado. No identificamos tiendas ni vendedores. Las tablas y las reglas sí son reales: son las de nuestro baremo de valoración.

El anuncio, en tres versiones

Una tienda online de papelería con marca propia registrada. Cinco años abierta. El anuncio declara un BDV —beneficio discrecional del vendedor— de 60.000 € en los últimos doce meses, y una frase: «marca consolidada con clientes fieles».

El texto no ha cambiado nunca. El precio, dos veces:

El múltiplo implícito es el precio pedido entre el BDV: la cuenta de treinta segundos que hacemos con cada anuncio.

Qué pedía cada versión

En nuestro baremo, una tienda con marca propia registrada sobre el producto entra en la categoría de marca propia DTC: banda de 2,6 a 4,5×, punto medio 3,55. Con un BDV de 60.000 € no hay ajuste por tamaño. Sobre ese 3,55, los veintiún factores suben o bajan el múltiplo.

Así que cada precio es, en el fondo, una afirmación sobre los factores:

• 5,0× exige que sumen +1,45, y además queda por encima del techo de la banda.
• 4,5× exige +0,95. Es el techo exacto.
• 4,0× exige +0,45.

Dos reglas del baremo ponen esas cifras en su sitio. La 0.3 dice que un factor solo puntúa positivo si supera lo típico de su categoría, y que si un negocio normal acumula +1,0, la escala está mal, no el negocio. Y el techo de la banda es blando, pero con condición: un múltiplo por encima solo se defiende con un argumento escrito de por qué esa tienda no es una más de su tipo.

La primera versión pedía, sin decirlo, una tienda excepcional en casi todo. La segunda, casi lo mismo. La tercera ya es otra conversación: +0,45 es menos de lo que suman una recompra por encima del 50 % (+0,4) y cinco años estables (+0,1).

Pero el anuncio no dice si esa recompra existe.

Lo que no ha bajado

Ese es el problema. El anuncio no dice de dónde vienen las ventas, cuántos clientes repiten, cuánto pesan los productos más vendidos ni cuántas horas trabaja el dueño. «Clientes fieles» no es un dato.

La regla 0.1 del baremo: lo que no se ha medido es un intervalo, no un cero. En la autopsia de ayer sumamos la anchura de esos cuatro silencios con las líneas principales de cada tabla: 3,30 puntos de múltiplo entre el peor caso y el mejor.

En esta tienda, un punto de múltiplo son 60.000 €. La anchura es 3,30 × 60.000 = 198.000 €.

El vendedor ha bajado 60.000 € en dos pasos. La incertidumbre sigue midiendo 198.000 €, igual que el primer día. Ha movido el punto que pide dentro de un rango que el comprador sigue sin poder estrechar.

Y la bajada sí ha añadido una información, aunque no sobre la tienda: sobre el precio. Quien vio las tres versiones sabe que 300.000 € no era firme y que 270.000 € tampoco. No tiene motivo para pensar que 240.000 € lo sea. Sin fecha límite y sin otro comprador a la vista, esperar le sale gratis.

Cómo fijamos nosotros el precio de salida

El baremo trata esto en el cierre de la puntuación, con dos reglas.

La primera: el precio de salida se fija cuando el rango es lo bastante estrecho para defenderlo. Primero los documentos, después el precio.

La segunda es el paso 5: un sesgo de prudencia de −0,20 sobre el múltiplo resultante. El motivo está escrito en el propio baremo: un precio que el mercado no alcanza quema las dos primeras semanas de atención, que son las buenas, y obliga a bajar en público. Es más fácil subir desde una puja que rebajar un anuncio.

La misma tienda inventada, ahora con los veintiún factores medidos con documento. Supongamos que solo dos puntúan: cinco años estables suman +0,1 y un 40 % de clientes que repiten, +0,15. La marca registrada puntúa cero, porque en el baremo es lo mínimo esperable. El resto, cero.

• Base: 3,55
• Factores: +0,25
• Sesgo de prudencia: −0,20
• Múltiplo: 3,60×. Con 60.000 € de BDV, 216.000 €

Sobre ese múltiplo, el baremo presenta tres escenarios de mercado: conservador (−0,4), probable y optimista (+0,4). Aquí, 192.000, 216.000 y 240.000 €.

Fíjate en el último. Los 240.000 € de la tercera versión del anuncio coinciden con el escenario optimista de la tienda documentada. El anuncio ha necesitado dos rebajas para llegar al borde alto de lo que esos datos sostendrían, y ha llegado sin los datos.

El precio es solo la mitad. La otra está en nuestro proceso: la operación se presenta a varios compradores cualificados, con una fecha límite de ofertas comunicada a todos por igual, y el objetivo es recibir al menos dos por escrito. Nada de eso garantiza una puja ni un precio. Pero es lo contrario de un tablón donde el único que se mueve es el vendedor, y hacia abajo.

Si ya has bajado el precio una vez

Tres pasos, por orden.

1. Calcula el múltiplo implícito de cada versión de tu anuncio y mira cuánto tendrían que sumar tus factores en cada una. Así sabes qué le estabas pidiendo al comprador que creyera.
2. Antes de volver a tocar el precio, toca el texto. Ventas por fuente, clientes que repiten, ventas por producto y horas por función, sacados de la plataforma y no de memoria.
3. Si después el precio tiene que cambiar, que cambie con un dato al lado. Una bajada con un informe detrás es una corrección. Una bajada sola es una señal.

Cómo calculamos el BDV y el múltiplo está en la guía de valoración. Y si quieres ver qué rango sale con tus números antes de fijar un precio, el simulador te da uno.