A 28 de agosto había catorce ecommerce españoles de entre 50.000 y 2.000.000 € anunciados a la vez en Flippa y Moaflip. Cada quince días revisamos esos portales y rellenamos una ficha por anuncio.
Hay una palabra que no tiene campo en la ficha y que aparece igualmente: «potencial». Es la más fácil de escribir en un anuncio y la más difícil de cobrar.
Hoy toca medirla. Con un anuncio inventado, porque no identificamos tiendas ni vendedores. Las tablas y las reglas sí son reales: son las de nuestro baremo de valoración.
El anuncio
Una tienda online de menaje de cocina con marca propia registrada. Siete años abierta. El anuncio dice:
- BDV de los últimos doce meses: 80.000 €
- Precio pedido: 340.000 €
- «Nunca hemos hecho publicidad ni email marketing. Enorme potencial de crecimiento para quien quiera invertir.»
El BDV es el beneficio discrecional del vendedor. Con él se hace la cuenta del múltiplo implícito: 340.000 ÷ 80.000 = 4,25×.
En nuestro baremo, una tienda con marca propia registrada sobre el producto entra en la categoría de marca propia DTC: banda de 2,6 a 4,5×, punto medio 3,55. Con 80.000 € de BDV no hay ajuste por tamaño.
Para llegar de 3,55 a 4,25, los veintiún factores tienen que sumar +0,70. En euros, 56.000 € por encima de lo que da el punto medio. Y el único argumento que ofrece el anuncio para esa distancia es el potencial.
Cuánto puede sumar el potencial
El baremo tiene un factor para esto, el 2.12: palancas de crecimiento no explotadas. Su tabla es corta:
| Ajuste | |
|---|---|
| Dos o más canales que cumplen las tres condiciones | +0,2 |
| Un canal que cumple las tres condiciones | +0,1 |
| Todos los canales activos, o sin evidencia de que el canal convierte | 0 |
El máximo es +0,2. En esta tienda, 0,2 × 80.000 = 16.000 €.
El anuncio pide 56.000 € por encima del punto medio y los apoya en una frase que, en el mejor caso, vale 16.000. Los otros 40.000 € tendrían que salir de factores que el anuncio no menciona.
El techo es bajo a propósito, y el baremo lo dice así: es su factor más blando, porque mide algo que todavía no ha ocurrido. Los factores que miden hechos consumados llegan a +0,4. Este, a la mitad.
Las tres condiciones
Para que un canal sin abrir puntúe, tienen que cumplirse tres cosas a la vez, cada una con su documento.
1. El canal está ausente, no probado y fallido. Se comprueba con el reparto de ventas por canal y el histórico de gasto publicitario. Si la tienda hizo campañas hace tres años y las apagó porque no salían las cuentas, eso no es una palanca: es un resultado.
2. Hay evidencia de que el canal convierte en ese nicho. El baremo admite tres pruebas: ventas residuales del canal sin que nadie invierta en él, un test hecho por el vendedor, o competidores directos que lo estén operando. Es la condición que hace todo el trabajo. Lo dice el propio documento: «no hemos hecho publicidad» no es una palanca, es una frase.
3. El margen permite pagar tráfico. Ticket medio por margen bruto da el margen por pedido disponible para adquisición. Supongamos, en esta tienda inventada, un ticket medio de 40 € y un margen bruto del 60 %: quedan 24 € por pedido para captar al cliente y dejar beneficio. Si captarlo cuesta más, el canal existe pero no sirve.
Hay una cuarta cosa que no puntúa nunca: «el mercado está creciendo». El tamaño y la dirección del mercado se dejaron sin factor a conciencia, porque no se pueden acreditar con un documento del vendedor y puntuarlos sería puntuar opiniones.
Lo que la frase cuenta sin querer
«Nunca hemos hecho publicidad» es también un dato sobre otro factor. Si no hay publicidad ni email, ¿de dónde vienen las ventas?
El factor 2.3 mide el reparto de ventas por fuente. Tiene una línea a favor de esta tienda: si orgánico y directo pasan del 60 % de las ventas, suma +0,2 adicional. Y otra en contra: si una sola fuente supera el 80 %, resta 0,6.
En euros, 0,6 × 80.000 = 48.000 €. Tres veces lo que el potencial puede sumar en el mejor caso.
El anuncio no da el reparto, así que el comprador no sabe en qué línea cae. Aplica la regla 0.1 del baremo: lo que no se ha medido es un intervalo, no un cero. La frase que quería vender crecimiento ha abierto una pregunta sobre riesgo. Por qué pesa tanto está en concentración de tráfico: el factor que más precio te quita.
El mismo anuncio, con la prueba delante
La misma tienda inventada, ahora con el párrafo reescrito:
- Publicidad de pago en buscadores: nunca activada, y el histórico de la cuenta lo muestra.
- Tres competidores directos anuncian en ese canal de forma continuada, con capturas fechadas.
- Ticket medio de 40 €, margen bruto del 60 %: 24 € por pedido.
- Email: hay lista, pero no hay envíos ni ningún test. Sin evidencia de que convierta.
Un canal cumple las tres condiciones. El otro se queda en la primera. Resultado: +0,1, que son 8.000 €.
Para aislar el efecto, supongamos que los otros veinte factores puntúan cero:
- Base: 3,55
- Palancas de crecimiento: +0,1
- Sesgo de prudencia del baremo: −0,20
- Múltiplo: 3,45×. Con 80.000 € de BDV, 276.000 €
Sobre ese múltiplo, el baremo presenta tres escenarios de mercado: conservador (−0,4), probable y optimista (+0,4). Aquí, 244.000, 276.000 y 308.000 €.
Los 340.000 € del anuncio quedan por encima del optimista. No significa que la tienda no los valga: significa que el potencial, incluso probado, no cubre la diferencia. Si esa tienda vale 4,25×, lo vale por su recompra, por las horas del dueño o por su reparto de tráfico. Y eso es lo que tendría que estar en el anuncio.
Si tu anuncio dice «potencial»
Tres pasos, por orden.
- Cambia la palabra por el canal. No «mucho potencial», sino qué canal concreto está sin abrir.
- Busca la prueba de la condición 2. Ventas que ya llegan por ese canal sin atenderlo, un test tuyo con sus cifras, o competidores directos operándolo. Si no la encuentras, quita la frase: ocupa el sitio de un dato.
- Si haces un test, déjalo en las cuentas tal cual. Su coste baja el beneficio de ese mes, y está bien que se vea. Mover el gasto en publicidad para que el BDV salga mejor es otro problema.
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