A 28 de agosto había catorce ecommerce españoles de entre 50.000 y 2.000.000 € anunciados a la vez en Flippa y Moaflip. Cada quince días revisamos esos portales y rellenamos una ficha por anuncio.
Hoy toca abrir uno en canal. No uno real: no identificamos tiendas ni vendedores, así que el anuncio de este post es inventado. Lo que no es inventado es la forma de leerlo: las tablas y las reglas son las de nuestro baremo de valoración, tal cual.
El anuncio
Una tienda online que revende accesorios para mascotas de marcas de terceros. Seis años abierta. El anuncio dice esto:
- BDV de los últimos doce meses: 50.000 €
- Precio pedido: 150.000 €
- «Negocio estable, con mucho potencial y fácil de llevar»
Y nada más.
Es mejor que muchos, porque da el BDV, el beneficio discrecional del vendedor. Con eso ya se puede hacer la cuenta del múltiplo implícito: 150.000 ÷ 50.000 = 3,0×.
En nuestro baremo, una tienda que vende producto de terceros sin exclusividad entra en la categoría de reventa: banda de 1,7 a 3,0×, punto medio 2,35. Con un BDV de 50.000 € no hay ajuste por tamaño. El anuncio pide, por tanto, el techo exacto de su banda.
¿Lo vale? Con lo que dice el anuncio, no se puede saber. Y ese es el problema.
Los cuatro silencios
El anuncio no dice de dónde vienen las ventas, cuántos clientes repiten, cuánto pesan los productos más vendidos ni cuántas horas trabaja el dueño. «Fácil de llevar» no es un dato.
Nuestro baremo tiene una regla para esto, la 0.1: lo que no se ha medido es un intervalo, no un cero. Un factor sin dato no se puntúa neutro. Se puntúa entre la peor banda de su tabla y la mejor, porque el negocio puede estar en cualquiera de las dos.
Aplicado a los cuatro silencios, con las líneas principales de cada tabla:
| Lo que el anuncio calla | Peor caso | Mejor caso | Anchura |
|---|---|---|---|
| Reparto de ventas por fuente de tráfico | −0,6 | +0,2 | 0,80 |
| Horas semanales del dueño | −0,7 | +0,4 | 1,10 |
| Clientes que repiten | −0,25 | +0,4 | 0,65 |
| Peso de los tres productos más vendidos | −0,6 | +0,15 | 0,75 |
| Total | −2,15 | +1,15 | 3,30 |
El peor caso de cada fila tiene nombre: una sola fuente con más del 80 % de las ventas, un dueño por encima de 40 horas sin nada documentado, menos del 20 % de clientes que repiten y más del 70 % de las ventas en un solo producto. El mejor, también: ninguna fuente por encima del 35 %, menos de 10 horas con procesos documentados, más de la mitad de los clientes repitiendo y los tres productos principales por debajo del 30 %.
La cuenta en euros
Un punto de múltiplo, en esta tienda, son 50.000 €. Así que cada silencio tiene precio:
- Tráfico: 0,80 × 50.000 = 40.000 €
- Horas del dueño: 1,10 × 50.000 = 55.000 €
- Recompra: 0,65 × 50.000 = 32.500 €
- Producto: 0,75 × 50.000 = 37.500 €
Suma: 165.000 € de anchura. Más que el precio que pide el anuncio.
Para aislar el efecto, supongamos que los otros diecisiete factores del baremo puntúan cero y dejemos fuera el resto de pasos. El múltiplo de esta tienda inventada estaría entonces en algún punto entre 2,35 − 2,15 = 0,20× y 2,35 + 1,15 = 3,50×. Entre 10.000 y 175.000 €.
Los dos extremos dicen algo. Por abajo, el múltiplo cae muy por debajo del suelo de la banda, y en nuestro baremo eso no es un precio bajo: es un negocio que no se saca al mercado hasta que se prepara. Por arriba, supera el techo, y un múltiplo por encima de la banda solo se defiende con un argumento escrito de por qué esa tienda no es una más de su tipo.
El 3,0× del anuncio cabe dentro del rango. Pero para llegar a él los factores tienen que sumar +0,65, y otra regla del baremo, la 0.3, dice que un factor solo puntúa positivo si supera lo típico de su categoría. Lo normal puntúa cero.
El comprador que lee el anuncio no tiene nuestra tabla, pero hace la misma cuenta de cabeza. No sabe en qué punto del rango está la tienda, y con 150.000 € en juego no va a suponer el mejor.
El mismo anuncio, con los cuatro datos
Ahora la misma tienda inventada, con cuatro líneas más:
- La fuente principal de tráfico trae el 45 % de las ventas → 0
- Repite el 28 % de los clientes → 0
- Los tres productos más vendidos suman el 40 % → 0
- El dueño dedica 15 horas a la semana → +0,1
Ninguno es brillante. Tres son la línea base de su tabla y uno suma una décima. El múltiplo queda en 2,45× y la cuenta, en 122.500 €.
No es el precio que pedía. Pero fíjate en lo que ha cambiado: la conversación ya no es sobre un rango de 165.000 €, es sobre una diferencia de 27.500 € entre lo que el vendedor pide y lo que sus datos sostienen. Eso se puede discutir, argumentar o corregir. Lo otro no se discute: se pasa al siguiente anuncio.
Un matiz que importa. En el baremo, lo que el vendedor dice sin acreditar no excluye ninguna banda. Escribir «45 %» en el anuncio orienta al comprador, pero el intervalo solo se cierra con el documento detrás: el informe de ventas por referente, el de clientes y el de ventas por producto de la plataforma, y los procesos documentados para las horas. Tres de los cuatro son exportaciones de la propia plataforma. Por qué importan está en sin tracking no hay venta.
Qué hacer si el anuncio es el tuyo
Tres pasos, por orden.
- Busca los cuatro datos en tu anuncio. Si no están, el comprador está leyendo un rango, no un precio.
- Sácalos de la plataforma, no de memoria. Ventas por fuente, clientes que repiten y ventas por producto, de los últimos doce meses. Las horas, desglosadas por función.
- Publícalos aunque alguno sea malo. Un −0,3 conocido es once veces más pequeño que la anchura que acabas de ver. Lo que se descuenta de verdad es no saber.
Cómo calculamos el BDV y el múltiplo está en la guía de valoración. Y si quieres ver qué sale con tus números, el simulador te da un primer rango.
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