«El 58 % de nuestras ventas viene de clientes que repiten. Base de clientes fieles, lista para seguir comprando.» Es una frase que cualquier comprador querría leer. También es una frase que se puede escribir sin mentir y sin decir nada que el baremo acepte.
Hoy hacemos la autopsia de un anuncio inventado. No identificamos tiendas ni vendedores y todas las cifras son hipotéticas. Las reglas, en cambio, son las de nuestro baremo de valoración.
El anuncio
Una tienda online de café de especialidad, con marca propia. Todo lo que sigue es inventado:
- BDV normalizado: 50.000 €
- Mensaje del anuncio: «58 % de ventas recurrentes»
- Ningún informe de clientes adjunto
Nada de lo que dice es falso. El problema es qué cuenta y qué deja sin contar.
Pedidos no es lo mismo que clientes
El factor 2.6 de nuestro baremo mide una sola cosa: el porcentaje de clientes que han comprado más de una vez, sobre el total de clientes del periodo. No el porcentaje de pedidos.
Veamos cómo se llega a un «58 %» con la tienda inventada, en doce meses:
| Dato | Cifra |
|---|---|
| Clientes | 1.000 |
| Pedidos | 1.800 |
| Clientes que compran una sola vez | 750 |
| Clientes que repiten | 250 |
| Pedidos de esos 250 clientes | 1.050 |
Los 750 compradores de una sola vez hacen 750 pedidos. Los 1.050 pedidos restantes los hacen 250 clientes, a algo más de cuatro cada uno. Y 1.050 sobre 1.800 es el 58 % del anuncio.
Es una cuenta correcta. Pero el 58 % mide el peso de un grupo pequeño de clientes muy activos sobre los pedidos. La pregunta del baremo es otra: de cada cien clientes, ¿cuántos vuelven? Aquí, 250 de 1.000: un 25 %.
Qué dice la tabla
Esta es la tabla del factor 2.6 tal como la usamos:
| Recompra | Ajuste |
|---|---|
| Suscripción real o recompra > 50 % | +0,4 |
| Recompra 35–50 % | +0,15 |
| Recompra 20–35 % | 0 |
| Recompra < 20 % | −0,25 |
Un anuncio que lee «58 %» como recompra se sitúa en la fila de arriba, +0,4. La tienda, medida como manda el baremo, está en la tercera fila: 0. Y 0 no es un castigo. Es «lo correcto y esperable», que según la regla 0.3 puntúa cero. Los positivos se reservan para lo excepcional.
Cuánto cuesta la confusión
Con 50.000 € de BDV, cada décima de múltiplo pesa 5.000 €. Para aislar el factor, suponemos que no hay ningún otro ajuste.
| Situación | Ajuste 2.6 | Efecto sobre el precio |
|---|---|---|
| Lo que dice el anuncio (58 % leído como recompra) | +0,4 | +20.000 € |
| Lo que mide el baremo (25 % de clientes) | 0 | 0 € |
| Diferencia | 0,4 | 20.000 € |
Son 20.000 € que el anuncio da por hechos y el informe de clientes no confirma. Es una proporción de un ejemplo inventado, no un precio de mercado ni una promesa.
Sin informe, un intervalo
Hay un segundo problema. El anuncio no adjunta ningún informe de clientes. Y la regla 0.1 de nuestro baremo dice que lo declarado sin documento es un intervalo, no un punto: el mínimo es la banda más negativa que ningún dato excluya, el máximo es el valor declarado, y la afirmación se anota aparte como «sin acreditar».
Aquí el intervalo va de −0,25 a +0,4. Son 0,65 puntos, que sobre 50.000 € de BDV suponen 32.500 € de incertidumbre en una sola fila. En el informe, esa fila diría: «no hay información · podría ir de −0,25 a +0,4 · lo despeja: informe de clientes de la plataforma, últimos 12 meses y desde el origen».
Ese documento es un dato de plataforma, difícil de manipular, y es el que convierte el intervalo en un punto. Sin él, el rango se queda ancho y un comprador lo lee como riesgo.
Lo que sí puede hacer el vendedor
- Exportar el informe de clientes antes de redactar el anuncio. Si la cifra buena es otra, mejor saberlo antes que descubrirlo en la revisión de un comprador.
- Dar las dos cifras. Clientes que repiten sobre clientes totales, y pedidos por cliente. La segunda es útil, pero no sustituye a la primera.
- Usar los doce meses y el histórico. El baremo pide ambos; una tienda que enseña los dos periodos se defiende sola.
- No forzar una suscripción donde no encaja. Si el producto se consume, hay margen para trabajar la reposición. Si no, la recompra estructural será baja, y lo honesto es competir en otros factores.
Sobre cómo se calcula y por qué pesa tanto el dato, lo explicamos en la tasa de recompra que separa un negocio de una campaña. Y sobre otro porcentaje que cambia al medirlo bien, en el «+140 %» que, medido bien, es un 11 %.
En nuestro proceso, la primera etapa de verificación es documental y se hace antes de transferir nada. La inspección de hasta 30 días llega después, con el vendedor aún operando. Todo esto no es asesoramiento fiscal, legal ni de inversión, y el baremo no promete precios ni plazos.
Lo que no cambia el anuncio
Tener unos pocos clientes muy fieles es una buena noticia. Pero un comprador paga por la parte del negocio que se repite sin que haya que volver a pagar por ella, y eso se mide en clientes. Con el informe delante, el «58 %» deja de ser un titular y pasa a ser un dato que alguien puede comprobar.
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