Hay una pregunta que distingue a un comprador con experiencia de uno que va a perder dinero: no «¿cuánto vendes?», sino «¿cuánta gente te compra dos veces?».
Y la respuesta mueve el múltiplo tanto como casi cualquier otro factor.
Los umbrales
| Recompra | Ajuste al múltiplo |
|---|---|
| Suscripción real o más del 50 % | +0,4 |
| Entre el 35 % y el 50 % | +0,15 |
| Entre el 20 % y el 35 % | 0 |
| Menos del 20 % | −0,25 |
Del suelo al techo hay 0,65 puntos. Sobre un BDV de 45.000 €, casi 30.000 € de precio.
Y no es casualidad que la banda de múltiplo más alta de todas —de 3,3× a 5,3×— sea justamente la de suscripción y consumible recurrente. La recompra llevada al extremo tiene su propia categoría.
Qué se considera recompra
Aquí conviene ser preciso, porque el número es fácil de inflar sin querer.
La definición que se usa es simple: el porcentaje de clientes que han hecho más de un pedido, sobre el total de clientes del periodo. Si en el año te compraron 800 personas y 260 hicieron dos pedidos o más, tu recompra es del 32,5 %.
Dos avisos:
No es pedidos por cliente. Un cliente que compró seis veces sube mucho la media de pedidos y solo cuenta como uno en la recompra. Los dos datos son útiles, pero no son el mismo.
Depende del periodo que mires. Una tienda joven tendrá recompra baja por pura falta de tiempo, no porque el producto sea malo. Por eso se mira sobre doce meses, y por eso una tienda de menos de un año no es valorable todavía.
Por qué pesa tanto
Porque cambia qué está comprando el comprador.
Con recompra baja, cada mes empieza de cero: hay que captar de nuevo a todo el mundo, pagando. La facturación es real pero no está adherida al negocio, está adherida al presupuesto de publicidad.
Con recompra alta, una parte de las ventas del mes que viene ya está decidida. Eso es un activo, y se paga como tal.
Hay además un efecto que se nota en las cuentas: la recompra hace que el coste de adquisición se reparta entre varias compras. Un cliente que cuesta 18 € y compra una vez con 25 € de margen deja 7 €. El mismo cliente comprando tres veces deja 57 €. Es el mismo cliente y el mismo coste de captación.
Por eso la recompra y el ratio entre valor de vida del cliente y coste de adquisición van siempre juntos: por debajo de 3× ese ratio, crecer con publicidad no sale a cuenta.
Cómo se sube, y cuánto tarda
Ninguna de estas cosas es rápida, y ese es el punto:
Email. Lo más directo. Secuencia post-compra, recordatorio de reposición si el producto se consume, recuperación de clientes inactivos. Una lista propia bien trabajada es además un activo defensivo por sí misma.
Producto que se acaba. Cosmética, suplementos, café, cuidado personal. Si tu producto no se consume, la recompra estructural será baja y no hay técnica que lo arregle — lo honesto entonces es competir en otros factores.
Suscripción, si encaja. Convierte recompra en ingreso predecible. No encaja en todo, y forzarla donde no toca genera cancelaciones que se ven peor que no tenerla.
Ampliar el catálogo hacia lo complementario. Si vendes esterillas de yoga, el segundo pedido puede ser una toalla o un bloque. Es más fácil venderle otra cosa a quien ya te compró que encontrar a alguien nuevo.
Todas tardan meses en mover el número. Por eso este factor, igual que la concentración de tráfico, hay que trabajarlo un año antes de vender. Durante el proceso de venta ya está congelado.
El efecto secundario
Lo mismo que hace tu negocio más vendible lo hace más rentable mientras lo tienes.
Subir la recompra del 25 % al 40 % no solo suma 0,15 al múltiplo el día que vendas: baja tu dependencia de la publicidad, mejora tu caja y hace el negocio más tranquilo de llevar. Es de las pocas cosas de esta lista que pagan dos veces.
Lo primero es saber el número
Y la mayoría de las tiendas no lo sabe. Está en el panel —Shopify lo da, y con la exportación de pedidos se calcula en cinco minutos— pero hay que anotarlo cada mes, porque el histórico no se reconstruye.
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Y si quieres ver cómo se combina con los otros diez factores para dar un precio, está en la guía de valoración.
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