Por qué tu tienda lleva seis meses anunciada y no se vende

A finales de agosto conté los ecommerce españoles anunciados a la vez en Flippa y Moaflip que entraban en el rango de 50.000 € a 2.000.000 €. Salieron catorce.

Catorce tiendas, en solo dos portales, buscando comprador al mismo tiempo. Y ese número dice dos cosas a la vez, según cómo lo mires: que hay bastante más movimiento del que parece en un mercado que nadie mide, y que hay mucha gente esperando a que suene un teléfono que no suena.

Si tu tienda es una de ellas, esto va de por qué.

Lo primero: no es que tu negocio no valga

Es la conclusión a la que llega casi todo el mundo después de unos meses sin ofertas, y casi siempre es falsa. He mirado bastantes anuncios encallados y el patrón se repite: el negocio está bien, y lo que falla es cómo está presentado y a quién.

Son cuatro motivos. Tres se arreglan sin tocar el negocio.

1 · El precio está puesto sobre la facturación

Es, de largo, el más frecuente. El anuncio dice "factura 180.000 € al año" y pide 150.000 €.

Ningún comprador serio hace una oferta sobre facturación. Lo que se compra es el Beneficio Discrecional del Vendedor —el BDV, o SDE en la terminología internacional—: lo que el negocio genera para un único propietario que además trabaja en él. Facturación menos todos los costes reales, y luego sumándole lo que tú pasabas por la empresa sin ser de la empresa.

La diferencia no es un matiz. Una tienda que factura 180.000 € con un 12 % de margen neto deja unos 21.600 €. Con un múltiplo de 3, eso son unos 65.000 €, no 150.000. El anuncio no está caro: está midiendo otra cosa.

Y hay un efecto secundario peor que el precio. Cuando un comprador ve un anuncio que solo da facturación, asume que el vendedor no conoce sus propios números. Muchos ni preguntan.

2 · El múltiplo es americano

El segundo motivo es que la referencia de precio viene de fuera.

Los múltiplos que se ven en los marketplaces y brokers estadounidenses van, por lo que observamos, entre 0,3 y 0,8 puntos por encima de lo que se paga en España. No es capricho: aquí hay menos compradores compitiendo, mucha menos financiación disponible para adquirir pymes, y una cultura de compraventa de negocios digitales bastante más joven.

Estas son las bandas con las que trabajamos en el mercado español, sobre BDV:

Conviene decir de dónde salen: son bandas observadas y criterio propio, no una base pública de transacciones españolas auditadas. Esa base no existe con la profundidad necesaria, y desconfía de quien te diga lo contrario.

Aun así sirven para lo importante: si tu anuncio implica un 5× y vendes producto de terceros, ya sabes por qué nadie llama.

Un precio de salida demasiado alto no se corrige negociando. Quema las dos primeras semanas, que son las de mayor atención del mercado, y después el anuncio ya está viejo.

3 · Falta justo lo que decide el precio

Mira tu anuncio y busca estas cuatro cosas. Lo normal es que no esté ninguna:

• De dónde viene tu tráfico. Si ninguna fuente supera el 35 %, eso suma. Si una supera el 80 %, resta mucho — no vendes un negocio, vendes una dependencia.
• Cuántos clientes repiten. Por encima del 35 % el múltiplo sube; por encima del 50 %, sube bastante. Por debajo del 20 % lo que tienes es una sucesión de compras únicas.
• Cuánto pesa tu producto principal. Si los tres más vendidos son más del 70 %, el comprador no está comprando una marca: está comprando tres referencias.
• Cuántas horas le dedicas. Por debajo de 20 a la semana con procesos escritos, suma. Por encima de 40 sin documentación, el negocio eres tú y eso no se transmite.

Dos tiendas con la misma facturación y el mismo beneficio pueden valer el doble o la mitad según estas cuatro respuestas. Un anuncio que no las da obliga al comprador a suponer — y cuando un comprador supone, siempre supone lo peor. La incertidumbre se descuenta del precio, nunca se premia.

4 · Está publicado, y ya

Este es el que no depende de ti, y es el más determinante de los cuatro.

Un portal publica tu anuncio y espera. Eso no es un proceso de venta: es un tablón. Y en un tablón el comprador no tiene ninguna razón para moverse, porque sabe tres cosas que juegan a su favor: que no hay nadie más pujando, que no hay fecha límite, y que cada mes que pasa tú estás un poco más cansado.

Un comprador sin competencia y sin plazo no negocia. Espera a que bajes el precio. Y normalmente acierta.

La alternativa es lo contrario en todo: el negocio sale ya preparado y con las cifras cuadradas, se presenta a varios compradores cualificados a la vez, y las ofertas se piden con fecha. Ahí sí hay razón para decidir.

Qué haría yo si mi tienda llevara seis meses anunciada

Por orden, y las tres primeras esta semana:

1. Calcula tu BDV de verdad, con los add-backs incluidos: tu retribución, la cuota de autónomos, amortizaciones, intereses y los gastos personales que pasaban por el negocio. Casi siempre sale bastante por encima del beneficio contable. Cómo se hace está en la guía de valoración.
2. Divide tu precio de salida entre ese BDV. Ese es el múltiplo que estás pidiendo. Compáralo con la tabla de arriba. Si te sales por arriba, ya tienes la respuesta.
3. Reescribe el anuncio con las cuatro cosas de la sección 3. Aunque alguna respuesta sea mala. Un dato malo explicado cuesta mucho menos que un dato ausente.
4. Si a los seis meses sigue sin moverse, el problema es el canal, no el precio. Bajarlo otra vez solo confirma al comprador que puede seguir esperando.

Y una cosa que no haría: republicar el mismo anuncio con un 10 % menos. Es la reacción natural y es la peor. Lo único que comunica es que el precio era negociable, y que el siguiente también lo será.

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Si has llegado hasta aquí y tu tienda es una de esas catorce, la buena noticia es que tres de los cuatro motivos se arreglan en una tarde. El cuarto se arregla cambiando de método.